Interview mit René Heymann
Heymann: "Kreative Schnellschüsse helfen Non-Profit-Organisationen nicht."

René Heymann auf der PK STOP FGM NOW

Das Engagement von Agenturen für „Social Campaigns“ ist weit verbreitet. Denn mit kreativen Kampagnen für wohltätige Zwecke lassen sich nicht nur die eigenen Mitarbeiter motivieren,sondern auch Preise und Anerkennung gewinnen. Dass gut gemachte Werbung für Aufmerksamkeit sorgen kann und mitunter Geld in leere Spendenkassen schwemmt, haben auch immer mehr Non Profit-Organisationen erkannt. Die Folge: Der „Social Sponsoring-Markt“ boomt. Doch bisweilen hinterlassen wohlmeinende Kreative einen kommunikativen Scherbenhaufen, den ehrenamtliche Mitarbeiter dann später mühevoll wieder zusammenkehren müssen.

Deswegen ist René Heymann, CEO der HEYMANN BRANDT DE GELMINI Werbeagentur, der Meinung: „Hände weg von noch so verlockenden kreativen Schnellschüssen. Viele der wohlgemeinten Sozial-Kampagnen verfolgen nur einen Zweck: die Reputation der Agentur zu stärken. Ob den Organisationen damit wirklich geholfen wird, ist vielen Agenturen egal.“

Worauf Organisationen achten sollten, wenn sie sich von Werbeagenturen Kampagnen zum Nulltarif gestalten lassen, erklärt René Heymann im  Interview.

Warum haben Sie die STOP FGM NOW!-Kampagne mit Waris Dirie initiiert?

René Heymann: Corporate Social Responsibility ist ein fester Bestandteil unserer Agenturphilosophie. Wir arbeiten jetzt schon seit mehreren Jahren für TERRE DES FEMMES. Über die Auseinandersetzung mit dem Thema
„Gewalt gegen Frauen“ haben wir uns auch intensiv seit 2007 mit dem Thema Genitalverstümmelung (engl.: Female Genital Mutilation FGM) beschäftigt. Uns hat das Schicksal der betroffenen Frauen und Mädchen
sehr bewegt. Mitte 2009 ergab sich ein Kontakt mit Waris Dirie, mit der wir über Möglichkeiten sprachen, wie man das Thema noch stärker in den Fokus der Öffentlichkeit rücken kann. So entstand unsere neue
internationale Kampagne für die Waris Dirie Foundation STOP FGM NOW!
Die Berliner Werbeagentur HEYMANN BRANDT DE GELMINI verfügt über langjährige Erfahrung mit Social Campaigns. Bundesweite Beachtung fand zum Beispiel die Präventionskampagne „Vergessen ist ansteckend“ – eines der erfolgreichsten privaten Social-Sponsoring-Projekte, das es je
zum Thema AIDS in Deutschland gegeben hat und das über 100 Mio. Kontakte geschaffen hat. Seit 2005 unterstützt die Berliner Werbeagentur die Menschenrechtsorganisation TERRE DES FEMMES.
Die gemeinsam mit vielen weiteren Sponsoren realisierte bundesweite Kampagne zum Thema „Gewalt gegen Frauen“ erreichte über 30.000.000 Kontakte und wurde im vergangenen Jahr mit dem „M Berliner Marketing Award“ in Gold ausgezeichnet. Zu den jüngsten Projekten von HEYMANN
BRANDT DE GELMINI zählt die STOP FGM NOW! Kampagne, die das Team um René Heymann für die Waris Dirie Foundation entwickelt hat.

Was wollen Sie mit der STOP FGM NOW! Kampagne erreichen?

René Heymann: Erstmals wird unter dem Motto STOP FGM NOW! eine Kampagne ins Leben gerufen, die viele Organisationen unterstützen und für die eigene Kommunikation nutzen. Unter einem Dach und von einer Plattform starten alle Partner mit ihren Themen, Schwerpunkten und Möglichkeiten und verleihen damit dem Thema viel größere Aufmerksamkeit als dies jede einzelne Organisation für sich alleine erreichen könnte.

Damit erreichen wir eine größere Öffentlichkeit, um konkrete Veränderungen voranzutreiben. Wir haben schon in einer sehr frühen Phase der Zusammenarbeit festgestellt, dass es nicht reicht, „bunte“ Anzeigen und einen TV-Spot zu produzieren.

Natürlich ist es auch wichtig, sich über klassische Print- und TV-Werbung Aufmerksamkeit zu schaffen. Die Kampagne bricht mit gewohnten Sichtweisen und trägt die Botschaft so direkt in die „Wohnzimmer“. Dieser
erste Schritt ist unabdingbar, damit man sich in der Flut der vielen Themen Gehör verschafft. Doch das ist nur ein Schritt. Leider hört hier das Engagement der meisten Agenturen auf. Wir gehen hier deutlich weiter,
denn neben der Botschaft und der kreativen Verpackung sind die Inhalte und das konkrete Engagement von immenser Bedeutung. Ohne politische Arbeit, aktive Hilfe für Betroffene und Aufklärungsarbeit in den Ländern, die FGM praktizieren, verändert sich an der aktuellen Situation nichts. Darum ist es sinnvoll und wichtig die Kräfte im Kampf gegen FGM zu bündeln. Genau das macht die STOP FGM NOW!-Kampagne.

Wir haben viele Partner mit ins Boot geholt. Zum ersten Mal kommunizieren die unterschiedlichen Organisationen unter einem Dach. Natürlich jede mit ihren Schwerpunkten. Auf der gemeinsamen Pressekonferenz und im Internet können sie unter einer Kampagnen-Botschaft STOP FGM NOW! ihre Projekte und Arbeit vorstellen und auf diese Weise von der Aufmerksamkeit für die Kampagne profitieren.
Das ist authentisch, nachhaltig und wird von den Rezipienten belohnt: höheres Spendenaufkommen, persönliches Engagement, politische Meinungsbildung, etc. All das sind Aspekte, die eine wirkliche
Veränderung bewirken können.

Wen soll die STOP FGM NOW! Kampagne denn erreichen?

René Heymann: Ziel der Anzeigen und des Spots ist es, das Thema Genitalverstümmelung auch und gerade in das Blickfeld von Menschen zu rücken, die sich bisher nicht oder nur sehr wenig mit diesem grausamen unmenschlichen
Folter-Ritual beschäftigt haben. Die bisherigen Kampagnen arbeiten oft mit Mitleid und schaffen auch eine räumliche Distanz. Motto: Ja, das ist grausam aber weit weg von mir. Also, was hab ich damit zu tun? Wir
wollen den Betrachter unmittelbar ins Geschehen ziehen Indem wir dem in der „westlichen Welt“ bekannten Werbebild der idealen Frau verbal die Aufforderung gegenüber stellen, ihr die Klitoris herauszuschaben, irritieren wir den Betrachter komplett. Damit wollen wir auch die „Absurdität“ dieses uralten Rituals aufzeigen.

Aus diesem Grund bedienen wir uns der uns vertrauten Sichtweise einer Hochglanz-Beauty-Kampagne.
Doch die gewohnte Erwartungshaltung des Betrachters wird mit der Kampagne nicht erfüllt. Die Headline verstört und führt zu einem Bruch mit der vertrauten Sichtweise. Irritation löst Auseinandersetzung aus. Und
holt das Thema von „weit weg“ direkt in die Köpfe.